Angažiranje celebrityja u marketinškim kampanjama, pogotovo profesionalnih sportaša, važna je komponenta brendiranja i oglašavanja kompanija širom svijeta. Unatoč tome što su troškovi takvih angažmana visoki (Roger Federer od marketinških kampanja zaradi oko 60 milijuna dolara godišnje), računica je jasna. Ukoliko je sportaš uspješan na terenu, sponzori mogu iskoristiti njegovu popularnost kao polugu za poboljšanje korporativne reputacije, unaprjeđenje imidža proizvoda i pridobivanja pažnje potrošača.

No, postoji i druga strana priče. Ukoliko sportaš na naslovnicama medija ne završi zbog sportskih rezultata, već zbog lošeg ponašanja, skandala i/ili afera, poslovanje poduzeća koje ga je angažiralo, prodaja njihovih proizvoda i cijene dionica, mogu pretrpjeti udarac. 

Tiger Woods i profitabilnost sponzora

Nakon velikog skandala oko Tigera Woodsa i njegovih izvanbračnih afera 2009. godine, tržišna vrijednost njegovih primarnih sponzora smanjila se za 2 posto. Istraživanja su pokazala da je Nike, veliki sponzor Tigera Woodsa, izgubio preko 1,4 milijuna dolara profita jer je, nakon skandala, čak 130.000 njihovih dotad redovitih kupaca loptice za golf odlučilo kupiti kod konkurencije.

Kauzalnost postoji i u obratnom smjeru. Neočekivani uspjeh celebrity sportaša povećava medijsku izloženost, a time i profitabilnost njihovih sponzora. Istraživanje na primjeru Titleista - proizvođača golferske opreme - pokazalo je da im je neplanirana medijska izloženost na račun neočekivanog uspjeha sportaša koji koriste njihovu opremu povećala prodaju za čak 22 posto, dok su planirane i plaćene marketinške kampanje prodaju Titleistovih proizvoda povećala za 24 posto. 

To znači da od neočekivane medijske vidljivosti, samo na račun iznenadnog uspjeha nekoga od sportaša, kompanije mogu ostvariti gotovo jednak rast prodaje kao i od osmišljenih, pripremljenih i skupo plaćenih marketinških kampanja.

Engleska nogometna reprezentacija i plaćanje opreme

Osim sponzoriranja individualnih sportaša, mnoge kompanije se fokusiraju na sportske timove ili cijele lige. Pomalo nevjerojatno zvuči da su još ne tako davno sportske ekipe plaćale proizvođačima opreme da nose njihove dresove. 

Poznat je slučaj engleske nogometne reprezentacije koja se uoči Svjetskog prvenstva 1966. na domaćem terenu obratila svom dobavljaču sportske opreme s nadom da će dobiti popust na nabavku dresova i kopački, uz obrazloženje da im nova oprema treba jer će na ceremoniji otvaranja Prvenstva biti prisutna i Kraljica.

Danas takvi aranžmani djeluju smiješni jer se najveće kompanije nadmeću u desecima milijuna dolara za ekskluzivno pravo sponzoriranja velikih ekipa, stadiona ili liga. Slične benefite ubiru i popularni glazbeni bendovi i orkestri, čak i popularne konferencije poput TED-a ili SXSW-a. 

Reputacijski rizici

No, i kod kolektivnih aranžmana postoje slični reputacijski rizici kao i kod sponzoriranja individualnih sportaša. Štoviše, sponzori sportskih ekipa ili cijelih liga izloženi su dodatno i rizicima nedoličnog ponašanja svakog od pojedinih sportaša koji kolektivno predstavljaju sponzoriranu organizaciju, bez obzira što s njima kao pojedincima nisu ugovorno vezani. A takvih igrača može biti na stotine.

Primjerice, veliki američki lanac restorana Papa John's Pizza i veliki sponzor američke profesionalne football lige (NFL), 1. studenog 2017. javno je objavio svoju „snažnu razočaranost“ činjenicom što se liga ne uspijeva efikasno obračunati s protestima (klečanjem) igrača tijekom sviranja američke himne. CEO kompanije javno je optužio vodstvo NFL-a da je ono odgovorno za neočekivani pad prodaje njegove kompanije. Dionice Papa John'sa potonule su 8,5 posto istoga dana.

Je li Papa John's u pravu?

Navedena izjava CEO-a Papa John'sa poslužila je kao povod dvojici američkih sportskih ekonomista da istraže postoje li znanstveni dokazi veze između iščašenog ponašanja igrača i financijskih rezultata momčadi, liga i sponzora s kojima su ti igrači povezani. 

Analizirajući dioničke prinose 154 sponzorskih kompanija i 863 slučaja incidenata igrača NFL-a koji obuhvaćaju širok raspon nepoželjnih ponašanja (od pijanstava do nasilja i ubojstava), Brad Humphreys i Qi Ge dobili su vrlo zanimljive nalaze. Nakon što „prosječni“ igrač napravi „prosječni“ incident, u razdoblju od narednih 10 dana dolazi do prosječnog kumulativnog negativnog prinosa na dionice sponzora ekipe od -1 posto! 

Šteta se mjeri u stotinama milijuna dolara

Budući da je američki nogomet najpopularniji sport u SAD-u, sponzori profesionalnih klubova su vrlo velike kompanije s velikom tržišnom kapitalizacijom, tako da 1 posto smanjenja vrijednosti dionica nije zanemariv iznos u ekonomskom smislu. Humphreys i Ge su izračunali da samo na dan kada vijesti o incidentu igrača izbiju u javnost, sponzori u prosjeku izgube 157 milijuna dolara u vrijednosti dionica svojih firmi. 

Zanimljivo je da efekt ne postoji kod sponzora lige i stadiona, što upućuje da postoji barijera na prelijevanje negativnih učinaka lošeg ponašanja igrača, tj. negativa se koncentrira uglavnom na sponzore klubova.

Nije svejedno o kakvom incidentu je riječ

Ovisno o vrsti i težini incidenta, pokazalo se da negativni efekti mogu biti trajni te potencijalno naštetiti financijskim fundamentima kompanije. Pokazalo se i da slučajevi recidivizma pojedinih igrača mogu više utjecati na cijenu dionica sponzora nego fundamentalni pokazatelji te kompanije.

Nije svejedno ni o kakvom tipu incidenta je riječ. Štetu u vrijednosti dionica sponzora nanose isključivo incidenti igrača koji su nanijeli zlo ili štetu drugim osobama (ubojstva, nasilje, zlostavljanje životinja, vožnja pod utjecajem alkohola ili opijata). S druge strane, kod incidenata koji štete isključivo igraču koji je za njih odgovoran (pijanstva, drogiranje, ometanje pravde) nema statistički značajne negativne reakcije dioničkih prinosa (Slika 1).

Za razliku od isključivo autodestruktivnih incidenata, čini se kako incidenti usmjereni protiv drugih osoba kreiraju veći šok i odbojnost kod javnosti, praćeni su većom pažnjom medija te se takvi igrači percipiraju kao prijetnja javnoj sigurnosti. Sve to negativno djeluje na percepciju sponzora te se reflektira i na tržištu dionica.

Neymar i slučaj Domaćica

Srećom, u Hrvatskoj nemamo značajnih slučajeva kriminalnog ponašanja sportaša. Najčešći oblik incidenata je vožnja pod utjecajem alkohola, a najrecentniji je onaj Osijekovog mladog nogometaša Petra Bočkaja. No, u nedavnoj prošlosti dogodio se jedan vrlo zapažen i pozitivan slučaj u kojem smo mogli vidjeti kako slučajan i neplaćen endorsement od strane popularnih sportaša može utjecati na vidljivost brenda.

Hrvatski reprezentativac i nogometaš Barcelone Ivan Rakitić je 20. prosinca 2015. na društvenim mrežama objavio fotografiju na kojoj s globalnom superzvijezdom Neymarom i drugim suigračem Douglasom Perreirom uživa u Kraševim Domaćicama, pri čemu brazilska megazvijezda u rukama drži kutiju keksa. Rakitić je uz fotografiju napisao:

„Aaaa... Te gustan mis galletas croatas

You like my Croatian cookies

Kako voli pojest domacice 😃😋👍 Neymar Jr. #Douglas“

Rakitićevu objavu na Facebooku i Instagramu „lajkala“ je 231 tisuća ljudi, a broj pojedinaca koji su vidjeli objavu već u prva 24 sata premašio je 5 milijuna. Istoga dana, broj Google pretraživanja riječi „Domacica“ u svijetu porastao je na povijesni maksimum. 

Prema podacima Google Trendsa, indeks broja pretraživanja popularnih Kraševih keksa u tjednu između 20. i 26. prosinca 2015. dosegao je maksimalnu moguću vrijednost 100, što znači da nikada prije niti poslije broj pretraživanja ove riječi nije bio veći (Slika 2). 

Tjedan prije Rakitićeve objave, indeks Google pretraživanja ove riječi iznosio je 58, što znači da je jedna (prema našim saznanjima) neplanirana i neplaćena objava hrvatskog reprezentativca povećala globalni interes za keksima Domaćica za čak 72 posto!

Kako su reagirale dionice Kraša?

Za očekivati je da bi ovakav rijedak endorsement od strane najskupljeg igrača na svijetu trebao rezultirati skokom u cijeni dionica kompanije. No, ne i u Hrvatskoj. Prvog radnog dana nakon Rakitićeve objave (21. prosinca 2015.), cijena Kraševih dionica izgubila je na vrijednosti (!) te se s 500 kuna spustila na 496 (Slika 3). 

Bolje nije bilo ni u narednim danima pa se KRAS-R-A do kraja godine spustila i do 490 kuna za dionicu, što je 2 posto niže od vrijednosti koju je imala na zadnji radni dan prije fotografije Rakitića i Neymara. Nažalost samo još jedan u nizu primjera neefikasnosti hrvatskog tržišta kapitala.

Zaključno

Primjeri iz SAD-a i razvijenih tržišta upućuju na dva najvažnija zaključka. Iz perspektive sponzora,  poduzeća moraju uzeti u obzir imidž svog brenda te procijeniti reputacijske rizike ne samo organizacija koje sponzoriraju, već i individualnih sportaša koji su povezani s tim organizacijama. 

Pokazalo se da se ponašanje pojedinaca van terena može preliti na vrijednost kompanije sponzora i imati trajne učinke. S velikom sigurnošću možemo ustvrditi da  sponzorima NK Osijeka nije bilo svejedno čitati u medijima kako se mlada zvijezda kluba pijana zabila automobilom u benzinsku postaju i pobjegla s mjesta nesreće, bez obzira što s njim kao pojedincem nisu izravno povezani. Vjerojatno je i to utjecalo na inicijalnu odluku predsjednika kluba da udalji Bočkaja iz kluba, sve do njegove nedavne rehabilitacije.

Drugo, bez obzira što su neka istraživanja pokazala da igrači skloni incidentima u prosjeku zarađuju veće plaće od uzornih sportaša, sportske organizacije bi morale biti opreznije prilikom sklapanja ugovora s igračima koji imaju povijest iščašenih ponašanja van terena i razmisliti o uvođenju strožih pravila ponašanja za svoje igrače kako bi minimizirali vjerojatnost nastanka novih incidenata u budućnosti. Takvi događaji mogu naštetiti financijama njihovih sponzora, a posljedično i samih sportskih organizacija.