Krovna europska nogometna organizacija (UEFA) objavila je najnoviji izvještaj o financijama europskih nogometnih klubova. U njemu pronalazimo mnoštvo zanimljivih podataka koji svjedoče o tome da je nogometna industrija trenutno jedna od najpropulzivnijih i najbrže rastućih industrija u Europi. Kako se u svemu tome (s)nalaze hrvatski klubovi?

Europski klubovi prvi put postali profitabilni

Ono što je sve donedavno izgledalo nezamislivo, ostvarilo se. Europski nogometni klubovi postali su profitabilni! Agregirana neto dobit na razini svih europskih nogometnih liga u financijskoj godini 2017. iznosila je 615 milijuna eura. Još 2011. godine, europski su klubovi ostvarili neto gubitak od 1,7 milijarde eura, što znači da se u samo šest godina trend preokrenuo za čak 2,3 milijarde eura te su europski klubovi iz crvenog po prvi put prešli u zeleno (Slika 1). 

Rezultat je to velikih promjena koje se događaju na strani prihoda nogometnih klubova, ali isto tako i Uefine politike Financijskog Fair Playa koja od 2011. godine prisiljava klubove da ne troše više od onoga što prihoduju te kroz to smanjuju svoju zaduženost. Broj profitabilnih liga tako je porastao s 9 na 28 u samo šest godina.

Ovaj dobar financijski rezultat nažalost nije svugdje ravnomjerno raspoređen te je prvenstveno rezultat velikih profita u najvećim europskim ligama (Engleska, Njemačka, Španjolska, Italija), dok dobar dio Europe i dalje muku muči s profitabilnošću. Hrvatska je u ovoj drugoj skupini zemalja, a naši su klubovi agregirano u 2017. ostvarili jedan od najlošijih rezultata u Europi uz negativnu neto profitnu maržu od preko 30 posto. 

U prihodima nitko ne može držati korak s Englezima

Ukupni prihodi europskih klubova gotovo da su se udvostručili u zadnjih deset godina, a rast se osobito ubrzao unazad zadnje dvije godine. To se može zahvaliti ogromnom priljevu novca od TV prava u najveće lige, pri čemu prednjači engleska Premier League (EPL), o čemu smo već pisali na Macrohubu. 

Pritom je udio engleskih klubova u ukupnim prihodima svih klubova u Europi porastao s 22 na 27 posto, dok se udio prihoda klubova izvan europskih Top 10 liga smanjio s 18 na 12 posto unazad deset godina. Tu još treba uzeti u obzir da je britanska funta u proteklih nekoliko godina poprilično izgubila na vrijednosti, pa kada se računica svede u eure, engleski rast prihoda ispada manji nego što bi to bilo promatra li se u funtama. Gotovo nevjerojatno zvuči da u cijeloj Europi samo Barcelona, Real Madrid i Juventus prihoduju više novca od TV prava od dvadesetog kluba engleske lige!

Hrvatskim klubovima mrvice sa stola

Hrvatska je jedna od rijetkih zemalja čiji su klubovi u prošloj financijskoj godini bilježili pad prihoda. To se može zahvaliti činjenici da niti jedan hrvatski klub te godine nije igrao u Ligi prvaka, pa nije došlo do priljeva dodatnih 15-ak milijuna eura od Uefe samo na račun sudjelovanja u tom najlukrativnijem natjecanju, kao što je to bio slučaj u sezoni 2016/17. 

Na tržištu tako nerazvijenom i plitkom po pitanju ostalih izvora prihoda (ulaznice, TV prava, sponzorstva), jedna pogođena stativa ili sudačka pogreška koja može odlučiti o (ne)plasmanu u Ligu prvaka čini razliku između pozitivnog i negativnog financijskog rezultata.

Hrvatskih desetoro prvoligaša su u financijskoj godini 2017. prihodovali 42 milijuna eura, od čega najveći udio, čak 36 posto, otpada na prihode od Uefe koji se dodjeljuju na temelju sportskog uspjeha klubova u europskim natjecanjima (Liga prvaka i Europa liga) te marketinškog dijela kolača koji UEFA raspodjeljuje zemljama članicama. Hrvatski su klubovi na taj račun ostvarili 15 milijuna eura prihoda (čak i bez plasmana našeg kluba u Ligu prvaka), od čega je Rijeka pokupila 70 posto tog iznosa kroz uspješan nastup u Europa ligi.

Drugi najznačajniji izvor prihoda za naše klubove su sponzorstva na račun kojih je namaknuto 34 posto ukupnih prihoda (14 milijuna eura). Prihod od ulaznica čini tek 10 posto prihoda hrvatskih klubova, dok su od TV prava naši prvoligaši ostvarili prihod od mizernih 1,3 milijuna eura, što čini tek 3 posto ukupnih prihoda. Samo za usporedbu, u Engleskoj je taj udio 54 posto.

Hrvati i Srbi rekorderi u značaju transfera igrača kao izvora financiranja

Vjerojatno se pitate gdje su u svemu tome prihodi od prodaje (transfera) igrača. Valja napomenuti da UEFA takve izvore ne ubraja u prihode klubova, već ih vodi kao profite od prodaje imovine. A kada se usporede iznosi sredstava zarađenih od prodaje igrača s ukupnim prihodima klubova dolazimo do nevjerojatnih brojki. 

Hrvatski su klubovi apsolutni europski rekorderi jer im zarade od transfera dosežu razinu od 117 posto (!) ukupnih prihoda (Slika 2), tj. kroz prodajne transfere zaradili su više nego od svih drugih izvora prihoda - ulaznica, TV prava, sponzorstava, prodaje dresova, suvenira i sl. Niti jedna druga zemlja nema ni izbliza ovakve omjere, a najbliža je, pogađate, Srbija u kojoj su zarade od transfera dosegle 86 posto ukupnih prihoda. 

U nedostatku kvalitetnih stadiona koji ne pružaju niti minimum komfora, posljedične mizerne posjećenosti i iznosa prikupljenih od TV prava te slabog marketinškog potencijala u ligi u kojoj se pola klubova nalazi na prezasićenom tržištu Zagreba i okolice, poslovni model hrvatskih prvoligaša gotovo u potpunosti se oslonio na izvoz talenata, bez čega gotovo nijedan hrvatski klub ne bi mogao preživjeti.

Troškovi plaća igrača rastu širom Europe

Plaće igrača najveća su stavka troškova nogometnih klubova, a u većini europskih zemalja plaće su u posljednjoj godini porasle dvocifrenim stopama. Budući da ostali operativni troškovi (trošak organizacije utakmica, trošak održavanja infrastrukture, komercijalni troškovi, itd.) uobičajeno dosežu razine između 30-40 posto ukupnih prihoda, trošak plaća na razinama iznad 70 posto ukupnih prihoda smatra se vrlo rizičnom strategijom koja vodi ka gubicima – osim ako se razlika ne pokrije prodajnim transferima. Hrvatski klubovi na plaće igrača troše enormnih 116 posto ukupnih prihoda, uz Gibraltar rekordno na razini cijele Europe! To je još jedan pokazatelj ekstremne oslonjenosti poslovnog modela na izlazne transfere, neusporediv s ijednom drugom nogometno relevantnom zemljom osim Srbije.

Koliko su zapravo niski prihodi hrvatskih klubova svjedoči i činjenica da samo operativni troškovi dosežu razinu od čak 82 posto ukupnih prihoda naših klubova – još jedan rekord na razini cijele Europe.

Gradnja stadiona u velikoj ekspanziji

Promatra li se posljednjih 10 godina, u Europi je sagrađeno ili temeljito obnovljeno čak 160 stadiona u 33 različite zemlje. Ključni pokretač gradnje stadiona su organizacije velikih sportskih natjecanja poput Svjetskog ili Europskog nogometnog prvenstva te Olimpijskih igara pa su među zemljama s najviše sagrađenih stadiona uglavnom organizatori tih velikih natjecanja (Poljska, Rusija, Engleska, Francuska…). No, to nikako nije i jedini pokretač novih stadionskih projekata. Primjerice, Poljaci su u proteklih 10 godina sagradili ili obnovili čak 27 stadiona, no za potrebe Eura 2012 koristili su tek četiri nogometne arene. 

Na popisu zemalja s najviše stadionskih projekata očekivano dominiraju populacijom velike zemlje, no pronašlo se mjesta i za jednog uljeza. To je Mađarska sa sagrađenih sedam potpuno novih stadiona u posljednjem desetljeću, s time da će ta brojka dodatno rasti jer najveći projekt tek treba biti dovršen - Arena Ferenca Puskasa u Budimpešti s kapacitetom od 68.000 mjesta.

Unatoč velikoj građevinskoj ekspanziji, i dalje vrlo mali postotak klubova (13 posto) je ujedno i vlasnik stadiona. U najvećem broju zemalja, a tako je i u Hrvatskoj, stadioni su vlasništvo lokalnih samoupravnih jedinica, a novi stadionski projekti rezultat su javno-privatnih partnerstava.

Nikad veća posjećenost nogometnih utakmica

Stvara li potražnja ponudu ili ponuda stvara potražnju? Grade li se stadioni kao rezultat velike potražnje za nogometnim utakmicama ili potražnja raste kao rezultat novih i boljih stadiona? Izgledno je da je istina negdje u sredini. Naime, posjećenost stadiona u Europi je na rekordnim razinama. Tijekom sezone 2017/18 nogometne stadione u Europi je posjetilo 105 milijuna ljudi, čak šest milijuna više nego godinu ranije.

Gledanost prati kvalitetu, stoga nije nimalo iznenađujuće da Lige petice privlače najviše gledatelja i u apsolutnom i u relativnom iznosu. Najviše gledatelja po utakmici bilježe Nijemci (44.500), dok je engleska Premier League na drugom mjestu (38.300). Na prvi pogled iznenađujuće budući da je EPL znatno razvikanija i medijski bolje praćena od Bundeslige, no riječ je o tome da su stadioni u Njemačkoj većeg prosječnog kapaciteta od onih na Otoku. 

Najposjećenija utakmica prošle sezone u svim europskim ligama bio je El Clasico između Barcelone i Real Madrida s 98.000 gledatelja, što ponovno ne čudi budući da je Camp Nou najveći stadion u Europi. 

Popularnost na društvenim mrežama

Nogometna ekspanzija vidljiva je i na društvenim mrežama, a ono što je zanimljivo je da su najveće zvijezde popularnije od klubova za koje igraju. Primjerice, apsolutni rekorder Cristiano Ronaldo ima 153 milijuna pratitelja na Instagramu i 76 milijuna na Twitteru, što je više od njegovog trenutnog poslodavca Juventusa, ali i od bivših klubova Real Madrida i Manchester Uniteda. Leo Messi popularniji je od Barcelone, Neymar i od PSG-a i Barcelone, Pogba od Manchester Uniteda, itd.

Kladioničarske kompanije sve više prisutne na dresovima klubova

U industriji koja raste tolikom brzinom kao nogomet, ogromna je konkurencija za sponzorstva na dresovima klubova. Ne iznenađuje stoga što niti jedna grana industrije nema više od 15% tog tržišta. Tvrtke iz grane financijskih usluga i maloprodaje najprisutnije su na dresovima europskih klubova, no iza leđa im se približava najbrže rastuća grana – kladionice i igre na sreću. 

Čak je deset europskih liga u kojima su kladioničarske kompanije najprisutniji oglašivač na dresovima klubova i to mahom u državama Srednje, Istočne i Jugoistočne Europe. Najekstremniji slučaj je Bugarska, gdje čak 10 od 14 prvoligaša na dresu nosi logo neke kladioničarske kompanije. U ekonomski najrazvijenijim dijelovima Europe (Skandinavija, Njemačka, Nizozemska) na dresovima dominiraju – financijaši.

FDI u nogometu? Strani investitori uzimaju sve veći dio kolača

Strani investitori postali su vlasnici nogometnih klubova u čak 20 europskih država. Na velika je vrata u europski nogomet ušao kineski i američki kapital. Amerikanci su, razumljivo, najviše zainteresirani za engleske (Arsenal, Liverpool, Manchester United…) i talijanske klubove (Milan, Roma), dok su Kinezi još više geografski rasprostranjeni - od Italije (Inter, Parma), preko Engleske (Man City, Southampton, Wolverhampton), do Španjolske, Francuske, Nizozemske i Češke.

Strane investicije nisu zaobišle niti Hrvatsku. Primjerice, mađarski vlasnici preuzeli su kontrolu nad NK Osijekom gdje će graditi i novi stadion, dok je španjolska grupacija Baskonia - Alaves postala većinski vlasnik NK Istre, kupivši klub od američkog investitora.

Inače, više od polovice svih prvoligaških klubova u Europi je u privatnom vlasništvu. No, na razini Europe postoje velike razlike. Primjerice u Engleskoj, Francuskoj, Italiji, Švicarskoj ili Grčkoj 100 posto klubova je u privatnom vlasništvu, dok s druge strane spektra u Švedskoj, Sloveniji, Austriji ili Norveškoj niti jedan prvoligaški klub nema privatnog vlasnika. U Hrvatskoj je tijekom sezone 2017/18 privatnog vlasnika imalo 30 posto prvoligaških klubova, što nas stavlja oko sredine spektra europskih zemalja. Po tome smo usporedivi primjerice s Njemačkom, Nizozemskom, Portugalom ili Latvijom. 

Zanimljivo je pogledati kako po ovom pitanju stoje ostale zemlje Nove Europe, nama usporedive po nasljeđu i stupnju razvitka. Tu, naime, nema baš nikakvih pravila - od Slovačke sa 100 posto privatnih klubova, preko Poljske sa 69 posto, pa sve do Slovenije ili Estonije gdje niti jedan prvoligaš nije imao privatnog vlasnika.

Zaključno

Svi pokazatelji upućuju na to da se nogometna industrija u Europi nalazi u snažnoj ekspanziji podržanoj ogromnim priljevom sredstava od TV kuća i rastućeg Uefinog nagradnog fonda. Premda rast nije ravnomjerno raspoređen, od toga koristi imaju i one zemlje u kojima prihodi od TV prava ne igraju značajnu ulogu. Naime, visok prihod od TV prava u najvećim ligama pokrenuo je inflaciju cijena na transfernom tržištu širom Europe, koja se potom kapilarno prelila i na manje lige poput Hrvatske. 

Budući da je poslovni model hrvatskih klubova izrazito izvozno orijentiran, naši klubovi jaše na valu europskog rasta transfernih cijena (pri čemu hrvatski igrači ostvaruju dodatnu premiju na račun uspjeha reprezentacije) pa tako sada i klubovi poput Osijeka bilježe nekoliko višemilijunskih izlaznih transfera nogometaša, što je donedavno bilo nezamislivo. Našim igračima od velike je koristi bio ulazak Hrvatske u Europsku uniju jer otada hrvatski igrači više nemaju status stranca u europskim ligama te se više ne natječu s tisućama Južnoamerikanaca, Afrikanaca i ostalih igrača vaneuropskih nacionalnosti za ograničena mjesta u kvotama za strance.

Ovakav poslovni model ipak nosi značajne rizike budući da zahtijeva da omladinske škole kontinuirano izbacuju kvalitetne i međunarodno utržive kadrove, a potencijalan privremeni zastoj u proizvodnji talenata može ugroziti financijsku stabilnost klubova. Ove „godine debelih krava“ po pitanju transfernih zarada stoga treba iskoristiti za jačanje kapaciteta u ostvarivanju drugih oblika prihoda. Ulaganje u infrastrukturu (stvoriti ponudu koja stvara potražnju!), napori u osmišljavanju uzbudljivijeg i neizvjesnijeg sustava natjecanja (veća posjećenost i TV prava) te unaprjeđenje marketinških procesa u klubovima ostaju ključni izazovi na putu kako hrvatski nogomet učiniti kvalitetnijim tržišnim proizvodom, a time i poslovni model naših klubova održivijim i manje rizičnim.